Nowy numer!

Jak sprzedawać online za granicą? Przeczytaj nowy numer

Zobacz spis treści

Afiliacja data-driven, czyli program partnerski od nowa

Zachowania konsumentów w internecie się komplikują: podczas wybierania produktu lub usługi klienci korzystają z wielu urządzeń. Ścieżki zakupowe są coraz bardziej kręte i obejmują wiele różnych punktów styku z produktem. A ostatnie kliknięcie prowadzące do zakupu nie zawsze ma największą wagę z punktu widzenia całej ścieżki użytkownika.

Afiliacja data-driven, czyli program partnerski od nowa

Zachowania konsumentów w internecie się komplikują: podczas wybierania produktu lub usługi klienci korzystają z wielu urządzeń. Ścieżki zakupowe są coraz bardziej kręte i obejmują wiele różnych punktów styku z produktem. A ostatnie kliknięcie prowadzące do zakupu nie zawsze ma największą wagę z punktu widzenia całej ścieżki użytkownika.

Zmiany te komplikują też model rozliczeń w programach partnerskich, na które reklamodawcy czy właściciele e-commerce powinni patrzeć inaczej niż jeszcze kilka lat temu – całościowo i wielowymiarowo, z uwzględnieniem wielu czynników i danych. Jak to robić? Z pomocą przychodzą analityka i technologia: dzięki nim zarówno sklepy e-commerce, jak i wydawcy mogą czerpać maksymalnie dużo korzyści z programu partnerskiego.

Dane to podstawa: gromadź je w jednym miejscu i analizuj

Afiliacja jest jednym z kluczowych kanałów marketingowych – stabilnym i ważnym, zwłaszcza z perspektywy sklepów e-commerce, czyli biznesów, które najszybciej i najefektywniej przyswajają nowe technologie i najdokładniej rozliczają się z efektywności działań marketingowych. Jest to kanał komplementarny z pozostałymi źródłami pozyskania ruchu, więc jego skuteczność powinna być mierzona tak samo jak skuteczność innych działań marketingowych.

Tymczasem bardzo często jest tak, że marketerzy traktują afiliację po macoszemu – sieć działa jak osobny byt i zasadniczo nie mierzy się wpływu działań afiliacyjnych na biznes reklamodawcy. To błąd, bo mierzenie skuteczności działań w programie partnerskim w kontekście wszystkich działań w digitalu pozwala zarządzać budżetem marketingowym. Ale żeby mierzyć skuteczność, trzeba gromadzić dane – i to nie tylko ogólne dane z kampanii, lecz także dane pozyskane głębiej: na poziomie skuteczności poszczególnych wydawców. Dzięki połączeniu tych danych w jednym systemie z danymi ze wszystkich pozostałych działań marketingowych buduje się bazę, na której może powstawać skuteczny, długofalowy program partnerski ze zdywersyfikowaną strukturą wydawców.

Jak można te dane zbierać? W większości systemów afiliacyjnych jest to możliwe dzięki właściwemu okodowaniu linków, z których korzysta firma (wszystkich!). Są też systemy, które za pomocą kodów onsite pozwalają na autointegrację takich kanałów, jak Google Ads, social czy organic. Autointergracja pozwala na zobaczenie wszystkich danych w Google Analytics i na wiele więcej.

Mapuj ścieżki konwersji na różnych urządzeniach

Gromadzenie danych pozwala zbadać, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z marką. Jeśli wziąć pod uwagę, że prawie połowa internautów robi zakupy za pomocą smartfonów, absolutnie niezbędne jest trackowanie kampanii z użyciem metod analizujących działania cross-device. Tylko gdy będziesz mógł połączyć dane ze wszystkich urządzeń, z których korzysta ten sam użytkownik, będziesz w stanie prześledzić jego customer journey, wyciągnąć z tego wnioski i dalej działać.

W wypadku afiliacji wiedza o tym, jak wygląda ścieżka konwersji, jest szczególnie istotna: dane te pozwalają określić realny wpływ poszczególnych wydawców na zachowanie klienta czy użytkownika i wspierają projektowanie modelu atrybucji i rozliczeń w wydawcami.

Przykład customer journey w branży e-commerce beauty

Ścieżka konwersji trwała dwa dni (od 29 do 30 września) i rozpoczęła się od interakcji w social mediach na desktopie. Dnia 30 września użytkownik trzykrotnie wracał na stronę e-sklepu przez różne kanały. Włożył produkty do koszyka, ale ich nie kupił. Tego samego dnia jeszcze dwa razy wracał na stronę sklepu internetowego, a wieczorem finalnie skonwertował przez bezpośrednie wejście na tę stronę.

Co dalej?

Niekoniecznie last click

Rozliczenie w modelu last click odchodzi do przeszłości. Coraz częściej mówi się o atrybucji, czyli o przypisywaniu odpowiednich wag poszczególnym touchpointom na ścieżce zakupowej klienta, co finalnie ma się również przełożyć na rozliczenia z wydawcami. Ale atrybucja prowadzona tylko w kontekście działań afiliacyjnych nie daje pełnego obrazu – ważne jest, by łączyć dane z afiliacji z danymi z innych kanałów i dopiero na tej podstawie wnioskować o roli i sile poszczególnych wydawców. Po co? Żeby dalej planować odpowiedni scenariusz atrybucji prowizji w modelach efektywnościowych. Pracę tę wykonuje analityk, który analizuje zgromadzone dane i podpowiada, które kanały i którzy wydawcy są na ścieżce zakupowej klienta kluczowi.

Zarazem – ponieważ mamy wydawców różnego typu (blogerów, porównywarki cenowe, strony contentowe, display, influencerów) i odgrywających różne role w konwersji (inicjujące i asystujące) – warto różnicować modele rozliczeń i stawek.

Cashbacki czy strony kuponowe można wykorzystać w programie partnerskim, ale trzeba zrobić to mądrze. Jeśli oferujesz rabat dla wydawców, który znacznie obniża Twoją marżę, przypisz niższą stawkę do zamówień z tym konkretnym kodem rabatowym. Wydawcy i tak zyskają prowizję, a przy okazji będą mogli napędzić ruch atrakcyjną promocją. Możesz też limitować liczbę kodów rabatowych dzięki użyciu zautomatyzowanej opcji serwowania unikalnych kodów – będziesz miał pewność, że tylko określona liczba zamówień zostanie zrabatowana. Możesz też kontrolować przypisywanie konwersji i prowizji do wydawców rabatowych metodą basket freeze, czyli zamrażania koszyka – to weryfikacja, czy konwersja nie została jednak „dowieziona” przez inny kanał, a użytkownik opuścił koszyk w poszukiwaniu rabatów. Dobra strategia współdziałania z poszczególnymi typami wydawców pozwala na współpracę z większą ich liczbą, a jednocześnie na kontrolę kosztów i ROI.

Optymalizuj gdzie się da

Warto tu wspomnieć o jednym z problemów, z którym borykamy się w afiliacji, czyli o duplikacji transakcji między sieciami a innymi kanałami marketingowymi. Na pewno znasz to z autopsji: ta sama transakcja jest raportowana przez trzy różne źródła. W tej sytuacji tracą wszyscy: Ty, bo poświęcasz dużo czasu na weryfikację transakcji i raportowanie, i wydawcy, bo są zdemotywowani przez wysoki współczynnik odrzuceń transakcji. Przez mierzenie wszystkich kanałów, łącznie z afiliacją, w jednym systemie eliminujesz ten problem, a optymalizujesz czas i wydatki – minimalizujesz ryzyko płacenia w CPS podwójnie.

Dodatkowo, jeśli nałożysz na to model atrybucyjny, będziesz mógł pójść o krok dalej. Gdy na ścieżce konwersji pojawią się kanały, które kosztowały Cię już dość dużo, np. w modelu FF, i zapłacenie wydawcy afiliacyjnemu w modelu CPS znacząco przekroczy przychody z tej transakcji, będziesz mógł zapobiec przypisaniu transakcji do wydawcy afiliacyjnego. Oczywiście aby zbilansować wydawcom afiliacyjnym takie sytuacje, ustaw model atrybucyjny tak, aby transakcje last click z kanału organic czy kanałów własnych zostały przepisane do afiliacji.

Wydawca na pierwszym miejscu

Pamiętajmy, że afiliacja nie działa bez wydawców. Wszystkie metody na optymalizację programu partnerskiego wspomniane powyżej finalnie mają prowadzić to tego, aby wydawcy byli wynagradzani adekwatnie do ich wysiłków, zaangażowania oraz wpływu na generowanie konwersji. Tylko przy rozbudowanym portfolio zadowolonych wydawców będziesz w stanie realizować efektywny program sprzedażowy. Dodatkowym sposobem na motywowanie wydawców mogą być stawki progresywne. Większość systemów afiliacyjnych daje możliwość oferowania kilku poziomów stawek dla wszystkich lub wybranych wydawców. Wyższe stawki można zaoferować wydawcom, którzy wygenerują określoną liczbę transakcji w danym okresie, revenue na określonym poziomie lub uzyskają zadowalający poziom konwersji. Wybór należy do Ciebie i celów, jakie stawiasz przed swoim programem partnerskim.

Dlaczego zwykła afiliacja nie działa?

Afiliacja data-driven to afiliacja przyszłości

Kiedy uzbroimy działania afiliacyjne w analitykę i technologię, program partnerski będzie mógł się stać jednym z kluczowych filarów działań performance. Ważne jest jednak, żeby afiliacji nie uznawać za aktywność uboczną, bo dobrze zarządzana – oparta na zagregowanych danych ze wszystkich źródeł, uwzględniających cross-device i analizujących customer journey – jest równoprawnym kanałem działań marketingowych w digitalu.

Spragniony wiedzy o e-commerce?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę premium lub elektroniczną by zyskać dostęp do magazynu w wersji elektronicznej PDF.

Zamów prenumeratę