Najnowszy numer!

Dowiedz się jak robić skuteczny marketing i promować e-sklep.

Zobacz numer

Wędrówki klientów w e-commerce B2B – jak wykorzystać lejek marketingowy, by stać się towarzyszem tych podróży?

Nic nie wskazuje na to, żeby konsumenci mieli się odwrócić od zakupów internetowych, zwłaszcza w dobie powszechnego dostępu do sieci (chyba że nastąpi globalny kataklizm albo jakaś rewolucja). Nie będzie lepszego momentu na rozszerzenie sprzedaży B2B w kanale internetowym – mówię to z całą stanowczością. Ale stworzenie platformy B2B to tylko pierwszy krok na drodze do sukcesu, niestety wcale nie najtrudniejszy. Zdobycie i utrzymanie klientów – oto prawdziwe wyzwanie. By mu sprostać, musisz się dowiedzieć, jakimi ścieżkami ci klienci podążają. W tym celu możesz się posłużyć idealnym lejkiem marketingowym.

Wędrówki klientów w e-commerce B2B – jak wykorzystać lejek marketingowy, by stać się towarzyszem tych podróży?

Nic nie wskazuje na to, żeby konsumenci mieli się odwrócić od zakupów internetowych, zwłaszcza w dobie powszechnego dostępu do sieci (chyba że nastąpi globalny kataklizm albo jakaś rewolucja). Nie będzie lepszego momentu na rozszerzenie sprzedaży B2B w kanale internetowym – mówię to z całą stanowczością. Ale stworzenie platformy B2B to tylko pierwszy krok na drodze do sukcesu, niestety wcale nie najtrudniejszy. Zdobycie i utrzymanie klientów – oto prawdziwe wyzwanie. By mu sprostać, musisz się dowiedzieć, jakimi ścieżkami ci klienci podążają. W tym celu możesz się posłużyć idealnym lejkiem marketingowym.

Czas czytania: ok. 15 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jak powinien wyglądać lejek marketingowy w B2B,
  • jak poznać problemy i potrzeby klientów i na nie zareagować,
  • jak zainteresować klientów swoją ofertą,
  • dlaczego wizerunek eksperta jest ważny,
  • jaki jest najlepszy moment na zamianę leada w klienta.

Niestety, samo założenie sklepu nie zapewni Ci sukcesu. Niewiele jest obecnie branż, które nie sprzedają w internecie (chociaż oczywiście mamy do czynienia z różnym tempem i stopniem rozwoju poszczególnych sektorów, o czym wspominałem już w poprzednim numerze). Trudno zatem traktować otwarcie platformy B2B jako wyjątkową innowację. Należy raczej uznać ten ruch za standard, którego klienci coraz częściej po prostu oczekują i wymagają. Myślę, że bycie w ogonie rozwoju nie jest czymś, co Cię usatysfakcjonuje. Dlatego w pierwszej kolejności powinieneś się zająć opracowaniem długoterminowej strategii rozwoju, która pozwoli Ci w przewidywalny sposób pozyskiwać nowych klientów i skutecznie utrzymywać tych, którzy już zrobili zakupy. Skup się zatem na byciu dokładnie w tych miejscach, w których bywają konsumenci (fizycznie i wirtualnie), analizuj lejek marketingowy B2B i odczytuj mapę podróży klienta.

Modelowanie wędrówki klienta

Podstawą projektowania skutecznych działań jest poznanie i zrozumienie potrzeb Twoich klientów. Jednym ze sposobów na modelowanie wędrówki klienta (customer journey) jest wykorzystanie lejka marketingowego (ramka 1).

Fazy lejka marketingowego - Wędrówki klientów w e-commerce B2B – jak wykorzystać lejek marketingowy, by stać się towarzyszem tych podróży? -

Taki lejek marketingowy (choć nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś zmodyfikował go z myślą o własnych potrzebach przez dodanie do niego innych etapów lub zmianę definicji tych wymienionych) jest liniowy i składa się z następujących faz:

  • najpierw mówisz klientowi o trendach i problemach na rynku,
  • później proponujesz mu rozwiązanie,
  • następnie opowiadasz mu o sobie,
  • potem prowadzisz go za rękę do finalizacji zakupu,
  • a po zakupie przechodzisz do działań posprzedażowych i pilnujesz, żeby klient był szczęśliwy i jeszcze kiedyś do Ciebie wrócił.

Przyszło Ci do głowy skojarzenie z tradycyjnym marketingiem offline? Gratuluję! Tak naprawdę co do zasady ten proces wiele się od niego nie różni. Oczywiście poza narzędziami, których możesz użyć. Jeśli zatem nieźle sobie radzisz w sprzedaży w realu i masz już ułożony system, na pewno łatwiej Ci będzie przenieść go do internetu.

Krok w krok za (a nawet przed) klientem

Cała marketingowa zabawa polega na tym, żeby na każdym etapie lejka dobrze zrozumieć klienta. Czy masz czasem wrażenie, że niektóre firmy pojawiają się, gdy tylko zaczynasz mieć problem? No właśnie. To nie jest magia, tylko dobrze pomyślana i realizowana strategia marketingowa. Wszystkim zależy na tym, żeby wyprzedzać swoich klientów, ale tylko wybranym się to udaje.

Abyś mógł dołączyć do tego zacnego grona, powinieneś zawsze znać odpowiedzi na następujące pytania (na każdym etapie z osobna):

  • Co robi Twój potencjalny klient?
  • Co myśli i czuje?
  • Jakie ma problemy?
  • Gdzie może na Ciebie trafić?
  • Co możesz mu dać?
  • Jakie są Twoje słabe strony?

Ostatni punkt jest wyjątkowo ważny, bo powinien w zasadzie kontrastować z poprzednim, tzn. dawać Ci konkretny plan naprawczy Twoich działań marketingowych.

Ułożenie kolejnych etapów lejka sprzedażowego w poziomie, a odpowiedzi na powyższe pytania w pionie pozwoli Ci stworzyć tabelę, która będzie istotną pomocą w tworzeniu Twojej strategii marketingowej.

Jeśli szukasz dodatkowych inspiracji, internet jest pełen materiałów, które pomogą Ci zgłębić temat i dobrze wykorzystać potencjał Twojej firmy (moje propozycje znajdziesz na końcu artykułu).

Marketing kontra (?) sprzedaż

Łatwo się zagubić w tych wszystkich procesach okołosprzedażowych. Pewnie się zastanawiasz, po co Ci drugi lejek, skoro Twoi handlowcy już mają dobrze poukładany proces. To nie jest wcale takie egzotyczne przemyślenie – zdarzało mi się z nim spotkać.

Standardowo (w wydaniu elektronicznym oraz „analogowym”) działy marketingu i sprzedaży są mocno rozdzielone. Punktem podziału jest moment, w którym potencjalny klient zaczyna się interesować ofertą. Krótko mówiąc: marketing generuje leady, a sprzedaż je zamyka. Problem najczęściej polega na tym, że pielęgnujemy sprzedaż i układamy procesy sprzedażowe, a marketing traktujemy jak piec zasilany pieniędzmi.

Z punktu widzenia klienta nie jest to najlepsze podejście – po pierwsze dlatego, że może on „wpaść w ręce” działu sprzedaży na różnych etapach zainteresowania, po drugie dlatego, że może się to stać zbyt szybko. W sprzedaży elektronicznej pojawia się jeszcze jeden bardzo istotny aspekt: użytkownik wcale nie musi zostać przejęty przez dział sprzedaży – może podjąć decyzję zakupową kompletnie bez Twojego udziału. Jeśli zatem masz dobrze opracowane wyłącznie działania sprzedażowe, możesz stracić wielu klientów, którzy do Ciebie zapukają.

Dlatego w nowoczesnym handlu marketing i sprzedaż wymagają osobnych lejków, które jednak mocno się ze sobą zazębiają. Są zaprojektowane tak, żeby się uzupełniać, a jednocześnie lejek marketingowy bardziej dotyczy klienta, a sprzedażowy – cóż, etapu sprzedaży.

Praktyczne zastosowanie teoretycznych założeń

Twoja strategia marketingowa będzie co najwyżej tak skuteczna, jak realizacja jej założeń w praktyce, dlatego w ramach inspiracji przygotowałem kilka przykładów, które pobudzą Twoją wyobraźnię i – mam nadzieję – skłonią Cię do dalszych przemyśleń. Wejdź w buty klienta B2B i przeprowadź analizę poszczególnych etapów lejka marketingowego (ćwiczenie 1), a następnie dowiedz się, jak wykorzystać te informacje w praktyce, by skutecznie się komunikować z potencjalnymi klientami.

Analiza etapów lejka marketingowego - Wędrówki klientów w e-commerce B2B – jak wykorzystać lejek marketingowy, by stać się towarzyszem tych podróży?

Analiza etapów lejka marketingowego - Wędrówki klientów w e-commerce B2B – jak wykorzystać lejek marketingowy, by stać się towarzyszem tych podróży?Faza awareness

Jak powiedział Wolter: „Lepsze jest wrogiem dobrego”. Nieraz napotkasz na swojej drodze firmy, które całkiem nieźle radzą sobie na rynku i wychodzą przy tym z założenia, że zmiana nie jest konieczna. Dotyczy to zarówno zmiany organizacyjnej i operacyjnej, jak i zmiany asortymentu czy dostawcy.

Dlatego zanim w ogóle pomyślisz o sprzedaży, powinieneś przełamać status quo po stronie klienta i wzbudzić jego zainteresowanie. Inaczej mówiąc: jeśli wskażesz mu problem, którego rozwiązanie oferujesz, staniesz się dla niego naturalnym kandydatem do złożenia oferty. Jeśli chcesz zgłębić ten temat (a przyda Ci się to na pewno także w sprzedaży poza kanałem online), koniecznie przeczytaj książkę „The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation” Matthew Dixona i Brenta Adamsona, którzy w bardzo przystępny sposób opisują, w jaki sposób uświadamiać klientów, tak by wracali do Ciebie po rozwiązanie.


Dowiedz się czego potrzebują Twoi klienci. Przeczytaj więcej o tym jak lubią kupować Twoi klienci.


Dokładnie tym jest faza zainteresowania. Zwróć uwagę, że na tym etapie praktycznie nie mówi się o sprzedaży. To bardzo sensowna strategia. Bo jak sprzedać coś komuś, kto nie ma żadnego problemu (tzn. nie wie, że ma), nie zna Ciebie ani Twojej oferty? Zamiast sprzedawać na tym etapie bądź ekspertem pod ręką i wykorzystaj ruch, żeby mówić klientom „dzień dobry”.

Zbieraj ruch

Żeby Twój potencjalny klient w ogóle zaczął o Tobie myśleć, jakoś musi najpierw do Ciebie trafić. Wydaje się to zupełnie oczywiste, ale zrób szybki przegląd kanałów, których używasz do generowania ruchu w sklepie. Prawdopodobnie będzie ich zdecydowanie mniej, niż być powinno. Weź to pod uwagę i stale zwiększaj ruch za pomocą:

  • zasięgu organicznego (czyli obecności w wyszukiwarkach internetowych),
  • zasięgu płatnego (np. AdWords),
  • display network (reklam graficznych w sieci witryn),
  • mediów społecznościowych (bardziej i mniej „poważnych”: Facebooka, LinkedIna, Twittera, Instagrama – zobacz jak sprzedawać w social media),
  • czasopism branżowych,
  • targów itd.

Możliwości jest naprawdę dużo. Tym, czego tak naprawdę potrzebujesz, jest dodatkowa strategia content marketingu, która pozwoli Ci w poukładany sposób budować treści przyciągające rzesze zainteresowanych użytkowników. Sam do niedawna nie widziałem potencjału Quory, a dziś z zespołem marketingowym aktywnie pracujemy w tym serwisie nad edukacją potencjalnych klientów.

Bądź ekspertem

Skoro już wiesz gdzie, warto odpowiedzieć sobie na pytanie: „Co publikować?” (ramka 2). Ciągle trzeba pamiętać, że na tym etapie sprzedaży najważniejsze jest dawanie. Odpowiedź nasuwa się więc sama – wiedzę ekspercką.

Budowanie wizerunku eksperta - Wędrówki klientów w e-commerce B2B – jak wykorzystać lejek marketingowy, by stać się towarzyszem tych podróży?

Dzięki temu zyskasz podwójnie – staniesz się ekspertem i w znaczący sposób zwiększysz ruch organiczny (ale również bezpośredni, jak sam zobaczysz, użytkownicy mają tendencję do wracania po wiedzę). Pośrednio odniesiesz korzyść także w sprzedaży offline, bo handlowcy będą Ci wdzięczni za gotowe materiały, które będą mogli udostępnić klientom.

Daj coś od siebie

Poza wiedzą możesz się podzielić także narzędziami użytecznymi dla Twoich klientów. Wszelkiego rodzaju kalkulatory, kreatory i konfiguratory na pewno znajdą znaczne grono odbiorców. W poprzednim numerze pisałem o kreatorach ofert dla klientów. Wykorzystują one platformę sklepu i mogą w prosty sposób przygotować kosztorys dla Twoich klientów. Wygrywają wszyscy:

  • Twój klient dostaje fajne narzędzie,
  • klient Twojego klienta otrzymuje piękną ofertę,
  • Ty zwiększasz szansę na zakup w Twoim sklepie.

Faza interest

Zdobycie zainteresowania Twojego leada to mały krok w kierunku budowania relacji. Zdecydowanie nadal nie jest to moment, w którym „sprzedajesz”. Ten etap oznacza tylko tyle, że przyciągnąłeś uwagę potencjalnego klienta, a lead poświęci więcej czasu na zgłębienie tematu lub poznanie Twojej historii, oferty i następnych materiałów, które możesz mu dać.

Twoją uwagę powinny zwrócić dwa fakty:

  • różnica między świadomością a zainteresowaniem jest dość umowna,
  • ten etap może trwać bardzo długo, zanim dojdzie do jakiejkolwiek konwersji.

Odpowiednio kieruj ruchem

Smutna prawda jest taka, że niewiele możesz zrobić, żeby przesunąć klienta w tym momencie w dół lejka (nie zapominaj, że jeszcze nie czas na sprzedaż). Tym, co jednak możesz (i w gruncie rzeczy powinieneś) zrobić, jest umiejętne kierowanie ruchem w taki sposób, żeby:

  • bardziej zaangażować użytkownika,
  • upewnić się, że użytkownik zobaczy wszystko to, co masz mu do zaprezentowania.

Ostatni punkt jest szczególnie ważny, bo nie wiesz, w jaki sposób i w które miejsce Twojej witryny użytkownik trafi – może po obejrzeniu reklamy lub przeczytaniu artykułu branżowego, a może z polecenia. To, w jaki sposób pokierujesz nim dalej, będzie miało odzwierciedlenie w poziomie odrzuceń i czasie interakcji w witrynie. Skup się przede wszystkim na:

  • użytecznej nawigacji – wykorzystuj wyszukiwarkę, filtrowanie oraz umieszczaj najważniejsze elementy sklepu w belce menu;
  • podpowiadaniu materiałów podobnych do przeglądanego obecnie – niezależnie od tego, czy są to produkty, czy kolejne artykuły;
  • angażowaniu użytkownika za pomocą call to action – zachęty do zapisu do newslettera, pobrania dodatkowych materiałów itp.;
  • stymulowaniu zakupu – np. przez zniżkę na pierwszy zakup, ofertę darmowej dostawy itp.;
  • pomocy online za pomocą livechatu – żeby być naprawdę na wyciągnięcie ręki.

Faza decision

W tej fazie klient jest coraz bliżej podjęcia decyzji o zakupie. Teraz lead nie tylko wie, że ma jakiś zdefiniowany problem, lecz także zna Twoje rozwiązanie i jest nim zainteresowany na tyle, że zaczyna przyglądać się ofercie bliżej.

W końcu dochodzisz do momentu, w którym marketing sprzedażowy robi się trochę mocniejszy, bo zaczynasz przekonywać leada, że Twoja oferta jest po prostu najlepsza.

Zainwestuj w prezentację produktu

Nie będzie niespodzianek – na tym etapie sprzedaży nadal sprawdzi się zasada „content is king”. Nie da się przecenić dobrego opisu produktu (ramka 3).

Dobry opis produktu - Wędrówki klientów w e-commerce B2B – jak wykorzystać lejek marketingowy, by stać się towarzyszem tych podróży?

Stworzenie tak rozbudowanych opisów przy dużej ofercie produktowej nie należy do najłatwiejszych. Rezultaty wynagrodzą jednak cały trud, dlatego Twój dział zarządzania produktem nie powinien go zaniedbywać.


Sprawdź nasz kolejny artykuł o tym, jak tworzyć opisy produktów i treści w e-commerce B2B.


Wskazówka
Wykorzystaj narzędzia klasy PIM (product information management), które ułatwią atrybucję i budowanie opisów produktów.

Pracuj na dobrą opinię

Próżnię na rynku – z niewielkimi wyjątkami – wypełnia na ogół więcej niż jedna firma. Prawdopodobnie Ty też należysz do ogółu, dlatego poza prezentacją produktu powinieneś odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego klient ma kupić właśnie u mnie?”.

Cóż, niska cena nie zawsze jest dobrą odpowiedzią (na szczęście, bo branże padałyby jedna po drugiej). Na pewno kapitał, który wypracowałeś na dwóch poprzednich etapach, będzie teraz bezcenny. Powinieneś jeszcze zadbać o:

• Twój wizerunek w sieci,
• opinie o produktach,
• opinie o sklepie.

Tak zwany social proof jest bardzo dobrym narzędziem, stymulującym podejmowanie decyzji przez użytkowników. Upewnij się, że działa na Twoją korzyść.

Bądź atrakcyjny

Sprzedaż B2B jest trochę inna niż sprzedaż B2C, zwłaszcza jeśli chodzi o rozmiar pojedynczego zamówienia i częstotliwość zamówień. Dlatego klienci szczególną uwagę przywiązują do długoterminowych zysków z podjęcia współpracy. Z tą wiedzą pamiętaj o zaprezentowaniu się z jak najlepszej strony. Tu zaczyna się temat Twojej przewagi konkurencyjnej, o której powinieneś poinformować klienta, by zachęcić go do współpracy właśnie z Tobą.

Faza action

No wreszcie! Cała ściana tekstu – porad i pomysłów – po to, żeby zaprosić użytkownika do grona Twoich klientów. Mówiłem, że gra będzie warta świeczki.

To jednak nie koniec. Jak podają statystyki, ok. 70% koszyków jest przez klientów porzucanych1. To dużo, dlatego należy się skupić na tym, żeby wyeliminować wszystkie tego przyczyny.

Najczęstsze powody porzucania koszyków to:

  • ukryte koszty,
  • wymuszanie zakładania konta,
  • skomplikowany proces zakupowy,
  • błędy w sklepie,
  • brak zabezpieczeń,
  • niesatysfakcjonująca polityka zwrotów.

Powodów jest więcej, najważniejsze jest jednak to, żeby znaleźć wśród nich własne i w miarę możliwości szybko je eliminować.

Nie ukrywaj kosztów

Przede wszystkim nie ukrywaj kosztów. Nic nie frustruje bardziej niż fakt, że na ostatnim etapie dochodzą dodatkowe koszty dostawy albo prowizja od płatności elektronicznej. Im szybciej klient uzupełni wszystkie pola, które są potencjalnie kosztotwórcze, tym lepiej.

Stwórz idealny checkout

OK, tytuł wprowadza w błąd – nie ma czegoś takiego jak idealny, uniwersalny proces zakupowy. Każda branża i każda grupa docelowa ma swoje potrzeby. Powinieneś jednak przede wszystkim analizować, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po Twoim sklepie i w których miejscach opuszczają proces zakupowy.

Kwestie, które powinieneś przetestować i których wpływ na konwersję powinieneś sprawdzić, to:

  • autouzupełnianie pól formularzy,
  • wykorzystanie książki adresowej,
  • możliwość zakupu jako gość,
  • liczba kroków w procesie zakupowym.

Bądź elastyczny

Pamiętaj, żeby postarać się jak najbardziej spełnić oczekiwania klientów i zapewnić im szeroki wachlarz opcji, szczególnie w zakresie płatności:

  • płatność elektroniczną,
  • przelew bezpośredni,
  • limit kredytowy,
  • płatność odroczoną,
  • płatność przy odbiorze.

Pamiętaj też o opcjach dostawy:

  • kurier,
  • odbiór w magazynie,
  • transport ekspresowy,
  • paczkomat (tak, branża B2B też odbiera w paczkomatach).

W poprzednim numerze magazynu wspomniałem o kilku funkcjach, które m.in. dobrze wpływają na doświadczenia klienta przy składaniu zamówienia. Chodzi o:

  • wiele koszyków,
  • subkonta i autoryzację zamówień,
  • składanie zapytań ofertowych.

Utrzymanie klienta

Mówi się, że łatwiej klienta utrzymać niż pozyskać. Trudno się z tym nie zgodzić, jednak lojalizowanie klienta wymaga bardzo dużej pracy i zaangażowania w obsługę posprzedażową.

Na szczęście sprawdzą się w tym działania, które prawdopodobnie i tak prowadziłeś offline, np.:

  • fizyczne podtrzymywanie relacji z klientem,
  • oferty specjalne,
  • przydzielenie klientowi opiekuna handlowego,
  • edukowanie klienta.

Nieocenioną pomocą może być też narzędzie do automatyzacji marketingu (pamiętaj jednak o prawidłowym zbieraniu zgód na przetwarzanie danych i komunikację marketingową), dzięki któremu będziesz mógł wysyłać swoim klientom komunikaty pobudzające ich do składania kolejnych zamówień.

Lejek marketingowy w B2B – podsumowanie

Zauważyłeś zapewne bardzo duże podobieństwo między marketingiem online a marketingiem offline, a także między B2B a B2C. We wszystkich przypadkach o skuteczności sprzedaży decyduje perfekcyjne rozpoznanie potrzeb grupy docelowej, aktywne reagowanie na te potrzeby i bycie tam, gdzie można być znalezionym. Jeśli spełnisz te warunki, szansa na to, że wszystkie drogi klienta będą prowadziły do Twojego e-sklepu, znacznie się zwiększy.

Warto doczytać:

  1. M. Roberge, „The Sales Acceleration Formula: Using Data, Technology, and Inbound Selling to go from $0 to $100 Million”, Hoboken 2015.
  2. M. Dixon, B. Adamson, „The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation”, New York 2011.
  3. A. Ross, M. Tyler, „Predictable Revenue: Turn Your Business Into A Sales Machine With The $100 Million Best Practices Of Salesforce.com”, [b.m.] 2011.
  4. A. Ross, J. Lemkin, „From Impossible To Inevitable: How Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue”, Hoboken 2016.

1. „Online shopping cart abandonment rate in selected industries as of 1st quarter 2018” – raport Statisty.

Spragniony wiedzy o e-commerce?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę premium lub elektroniczną by zyskać dostęp do magazynu w wersji elektronicznej PDF.

Zamów prenumeratę