Sprawdź najnowszy numer

CX i obsługa klienta w e-commerce

Zobacz numer

Jak wykorzystać business model canvas do zdobycia serc klientów e-commerce

Doświadczenia klienta i jego skuteczna obsługa w e-commerce to bez wątpienia obszar, który od wielu lat znacząco wpływa na sukces (lub porażkę) większości sklepów internetowych czy platform online świadczących wiele rodzajów usług. Znaczenie CX rośnie każdego roku w tempie wykładniczym, a ostatnie zmiany zachowań konsumenckich oraz struktury rynku e-handlu z powodu pandemii koronawirusa zdecydowanie tę pozycję umocniły.

Jak wykorzystać business model canvas do zdobycia serc klientów e-commerce

Doświadczenia klienta i jego skuteczna obsługa w e-commerce to bez wątpienia obszar, który od wielu lat znacząco wpływa na sukces (lub porażkę) większości sklepów internetowych czy platform online świadczących wiele rodzajów usług. Znaczenie CX rośnie każdego roku w tempie wykładniczym, a ostatnie zmiany zachowań konsumenckich oraz struktury rynku e-handlu z powodu pandemii koronawirusa zdecydowanie tę pozycję umocniły.

Czas czytania: ok. 11 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • czym jest business model canvas (BMC),
  • jak wykorzystać BMC, aby zdobyć serca klientów e-commerce,
  • jak posłużyć się propozycją wartości i segmentami klientów do polepszenia doświadczeń użytkowników w sklepie internetowym.

To z pewnością świetna wiadomość dla wszystkich osób znających zachowania konsumentów online – właścicieli czy menedżerów platform e-commerce. Ale jest to również, a może przede wszystkim, doskonała informacja dla tych, którzy w swoim biznesie online codziennie stawiają czoła konkurencji w postaci sklepów wielkopowierzchniowych, znanych sieci handlowych czy największych marketplace’ów, o często globalnym zasięgu.

Jak zatem zdobyć serca klientów online, kiedy rywalizujemy z markami o większej rozpoznawalności? Jednym z moich ulubionych narzędzi, jakich używam podczas projektowania internetowych kanałów sprzedaży, jest kanwa modelu biznesowego (business model canvas – BMC). To bardzo skonkretyzowany dokument, często o objętości jednej strony formatu A4, który opisuje dziewięć kluczowych elementów składowych projektu, produktu czy usługi lub całego przedsiębiorstwa.

Źródło: https://assets.strategyzer.com/assets/resources/the-business-model–canvas.pdf

Propozycja wartości i segmenty klientów

Większość projektów rozpoczynam od określenia dwóch obszarów BMC: propozycji wartości oraz powiązanych z nią segmentów klientów. Z doświadczenia swojego, ale również wielu przedsiębiorców z branży e-commerce wiem, że to właśnie te dwa parametry definiujące nasz biznes mają największy wpływ na późniejsze tempo i kierunek jego rozwoju.

Jak wykorzystać zatem propozycję wartości i segmenty do polepszenia doświadczeń klientów w biznesie internetowym? Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem niewielkiego sklepu stacjonarnego oferującego narzędzia dla majsterkowiczów czy małych ekip remontowo-budowlanych. Dodatkowo prowadzisz swój własny e-commerce, który konkuruje z najpopularniejszymi sieciami sklepów DIY, obejmującymi cały kraj.

Czy rzeczywiście jesteś w stanie realnie powalczyć o serca klientów i konkurować z globalnymi markami oferującymi niskie ceny i bardzo szeroki asortyment? Oczywiście! Gdy masz już wiedzę na temat swojego segmentu klientów (czyli majsterkowiczów i małych ekip remontowych), powinieneś poznać ich kluczowe potrzeby oraz najczęściej występujące problemy, które mógłbyś rozwiązać dzięki swoim usługom.


Przykład

Zapewne z łatwością możesz wyobrazić sobie scenariusz, w którym ekipa remontująca mieszkanie nagle napotyka kłopot wpływający na ciągłość pracy, np. uszkodzenie wiertarki czy nawet pęknięcie ostatniego wiertła udarowego. W takiej sytuacji właściciel lub kierownik ekipy będzie prawdopodobnie poszukiwał sklepu znajdującego się blisko miejsca budowy lub oferującego błyskawiczną dostawę. I tutaj w głowie każdego menedżera e-commerce powinna pojawić się szansa biznesowa, czego efektem będzie propozycja wartości: „Dostawa zamówień z mojego sklepu w obrębie aglomeracji do 2 godz. od momentu złożenia zamówienia”.


Czy jest to możliwe do wykonania przez niewielki sklep stacjonarny i internetowy? Jeżeli tylko dysponujesz pojazdem (idealnie, gdy jest to auto elektryczne, które może poruszać się buspasami i unikać korków w godzinach szczytu), to zdecydowanie jesteś w stanie oferować taką usługę swoim klientom. Co więcej, na pewno duża część z nich będzie skłonna ponieść dodatkowy koszt szybkiego transportu, który w znakomitej większości przypadków i tak okaże się tańszy niż utracone korzyści firmy wynikające z przestoju ekipy pracowników na budowie.

Czy jest to scenariusz nierealny do wdrożenia przez duże sieci handlowe czy sklepy internetowe ze świetnymi, scentralizowanymi hubami logistycznymi? Teoretycznie nie, ale przy założeniu bezwładności operacyjnej dużych organizacji (która oczywiście nie jest wadą strategiczną, a jedynie cechą wynikającą ze skali ich działalności) szybka reakcja w postaci takiej formy realizacji dostawy może być utrudniona

Tym samym to właśnie mniejszy sklep internetowy – pomimo węższego asortymentu, pewnie mniej atrakcyjnej ceny czy dodatkowych opłat za ekspresową dostawę osobistą – może ten pojedynek o lojalność klienta wygrać. Zwłaszcza że przy okazji dostarczenia paczki pracownik może uzyskać od zapewne zadowolonego odbiorcy nie tylko pozytywną recenzję swojej marki online, lecz także – czy przede wszystkim – bezcenny feedback, pozwalający poszerzać zarówno ofertę produktową, jak i portfolio dodatkowych usług dopasowanych do grupy docelowej czy segmentu klientów.

Kanały komunikacji i relacje z klientami

Kolejne dwa istotne elementy business model canvas to kanały komunikacji oraz relacje z klientami. Gdy masz już zdefiniowane segmenty klientów oraz przypisane im propozycje wartości, zdecydowanie warto się zastanowić, jakimi kanałami komunikacji będziesz te wartości komunikować oraz jak będziesz podtrzymywać ich znaczenie przez długoterminowe budowanie i pielęgnowanie pozytywnych doświadczeń swoich klientów.

Oba obszary należy opisać strategicznie, tzn. przede wszystkim określić, czy Twój sposób komunikacji będzie się opierał na samodzielnym i bezpośrednim budowaniu rozpoznawalności marki online (np. za pośrednictwem własnej platformy e-commerce lub stacjonarnych punktów odbioru lub showroomów), czy też, co ma miejsce bardzo często w przypadku producentów, ciężar budowania kanałów komunikacji spocznie na Twoich dystrybutorach, agentach, pośrednikach albo marketplace’ach uczestniczących w transakcjach.

Sekcja relacji z klientami pozwala Ci natomiast usystematyzować strategiczne podejście do sposobu nawiązywania kontaktu z kupującymi i metod przeprowadzania klienta przez ścieżkę zakupową (customer journey map). W tym wypadku relacje z klientami mogą być opisane jako np. oparte na obsłudze zautomatyzowanej (większość platform e-commerce), na opiekunie klienta (produkty lub usługi premium, asortyment o znacznym stopniu skomplikowania) czy współtworzeniu przez społeczność (np. wspominana przeze mnie wielokrotnie we wcześniejszych artykułach na łamach „E-commerce w Praktyce” platforma marketplace Etsy.com).

Kluczowi partnerzy, zasoby, działania

Po uzyskaniu już całkiem przejrzystego obrazu swojej strategii zdobywania zainteresowania klientów online, na podstawie dotychczas zdefiniowanych elementów kanwy, możesz zastanowić się nad trzema kolejnymi obszarami swojego modelu biznesowego. Mają one bardzo istotny wpływ na możliwość funkcjonowania i rozwoju Twojego biznesu zgodnie z oczekiwaniami. Są to kluczowi partnerzy, zasoby, działania.


Przykład

Najprostszym przykładem może być scenariusz sklepu internetowego, który ma doskonałą ofertę, świetnie prowadzone działania marketingowe przynoszące znaczący ruch na platformie oraz silną przewagę konkurencyjną w postaci unikatowej propozycji wartości. Jednak ze względu na okoliczności losowe firmę opuścili wszyscy pracownicy magazynu, a nawiązanie współpracy z operatorem logistycznym jest niemożliwe, np. ze względu na specyfikę oferowanego produktu. W takim wypadku nawet nieograniczone możliwości finansowe nie sprawią, że wszystkie elementy strategii opartej na BMC zaczną poprawnie funkcjonować.


Celowo łączę te trzy, z pozoru niezależne, obszary, dlatego że mają one jedną cechę wspólną. Na wszystkich tych polach musisz się zastanowić, bez jakich zasobów oraz aktywności biznesowych Twój doskonale przygotowany plan działania nie odniesie sukcesu. W ramach kluczowych zasobów musisz wskazać wszystkie zasoby technologiczne, finansowe, ludzkie czy związane z know-how, bez których pozostałe elementy Twojej kanwy modelu biznesowego nie zadziałają.

Analogicznie należy rozpatrywać sekcję kluczowych działań i partnerów, w której trzeba patrzeć przez pryzmat takich aktywności biznesowych lub konkretnie wskazanych partnerów czy pośredników, bez których opisany przez Ciebie model biznesu nie zadziała.


Przykład

Przykładem kluczowej aktywności modelu biznesowego platformy Uber.com jest skuteczne i szybkie pozyskiwanie oraz wdrażanie nowych kierowców. Bez tej aktywności nawet najsilniej rozbudowana sieć dostępu do klientów czy prowadzone na dużą skalę działania komunikacyjne, pozwalające na stałe zwiększanie rozpoznawalności marki, nie pozwolą na realizowanie kluczowych aktywności biznesowych tego dostawcy usług przewozu osób.


 Struktura kosztów i strumienie przychodów

Dwa ostatnie elementy business model canvas są bez wątpienia tymi, na które szczególną uwagę zwracają osoby zarządzające finansami w przedsiębiorstwie oraz potencjalni inwestorzy, zamierzający zintensyfikować rozwój firmy przez wsparcie finansowe czy przekazanie know-how.


Wskazówka

Istotą BMC jest to, że do każdej z sekcji podchodzi się w sposób ogólny i strategiczny. Dlatego również w tym przypadku powinieneś skupić się tylko na najistotniejszych elementach definiujących generowanie przychodów w Twoim e-commerce – opisać np. metody generowania marży w swoim sklepie internetowym na bazie marży na produktach, sprzedaży w modelu abonamentowym czy upsellingu dodatkowych usług (rozszerzonej gwarancji, szybkiej dostawy zamówień czy różnego rodzaju ubezpieczeń zakupionego sprzętu).


Z kolei w sekcji struktury kosztów, poza określeniem rodzajów kosztów niezbędnych do poniesienia w celu realizacji kluczowych aktywności opisanych w Twojej strategii, warto się zastanowić, które z nich mają charakter stały, a które mogą podlegać zmianom ze względu na choćby trendy rynkowe, sezonowość w branży czy w wyniku skalowania biznesu przez rozwój sprzedaży online na rynkach zagranicznych.

Pamiętaj o klientach z grupy silver (50+)

Drugim przykładem wykorzystania business model canvas w obszarze segmentacji klientów i dopasowania propozycji wartości, doskonale obrazującym potencjał budowania doświadczeń klienta, może być trend wzrostu siły nabywczej konsumentów z grupy silver (w wieku 50+), którzy coraz śmielej – a co najważniejsze: regularniej – korzystają ze sklepów internetowych.

Według wielu raportów branżowych w roku 2021 prawie 30% internautów regularnie kupujących online stanowią osoby 50+, wśród których coraz większe znaczenie mają konsumenci 65+. O grupie tej wspominałem w jednym z poprzednich artykułów, ale w przypadku doświadczeń klientów zdecydowanie raz jeszcze warto wywołać ją do tablicy.

Znaczna część przedstawicieli tej grupy docelowej to osoby, które w ciągu ostatnich kilku miesięcy poznały i po raz pierwszy wykorzystały potencjał e-commerce. Ci klienci podczas zakupów produktów z bardzo szerokiego spektrum kategorii (zaczynając od produktów spożywczych czy chemicznych, przez sprzęt rehabilitacyjny i sportowy, na zaawansowanym sprzęcie elektronicznym czy medycznym kończąc) potrzebują ponadprzeciętnej opieki. Opieki, którą zostaną otoczeni od momentu nawiązania z nimi relacji (np. za pośrednictwem reklamy internetowej czy social mediów), podczas trudnego dla nich procesu rejestracji konta czy złożenia zamówienia, jak również w ramach profesjonalnego wsparcia posprzedażowego.


Wskazówka

Analogicznie do przykładu szybkiej dostawy produktów w aglomeracjach, również tutaj właściciele lub menedżerowie mniejszych sklepów internetowych, ze względu na większą elastyczność i zdolność do reagowania na zmiany, będą w stanie niejednokrotnie osobiście zaangażować się we wsparcie tego typu klienta za pośrednictwem telefonu, czatu na żywo czy przez konstruowanie specjalnych scenariuszy w rozwiązaniach marketing automation.


Indywidualne (oczywiście w miarę możliwości, ze względu na specyfikę zakupów online) podejście do klienta zagubionego w świecie cyfrowym bardzo często skutkuje nie tylko skutecznie zrealizowaną sprzedażą, lecz także pozyskaniem wiernego „ewangelizatora” marki Twojego sklepu internetowego wśród przedstawicieli lokalnych społeczności. Aktywny udział seniorów w takich grupach stanowi często jedną z ich kluczowych codziennych aktywności czy sposobów na spędzanie wolnego czasu i dzielenie się pasjami.

Wielokrotnie, gdy rekomenduję swoim klientom różnego rodzaju rozwiązania wspierające sprzedaż e-commerce, akcentuję fakt, że w dzisiejszych czasach nasz dostęp do informacji o preferencjach  obecnych i potencjalnych odbiorców jest na bardzo zbliżonym poziomie niezależnie od tego, jaką wielkość czy rozpoznawalność ma nasza marka e-commerce.

Analogicznie powinieneś zapatrywać się na kwestie pozyskiwania i lojalizowania swoich klientów przez oferowanie im ponadprzeciętnych doświadczeń, najwyższej jakości produktów i dodatkowych usług perfekcyjnie dopasowanych do ich potrzeb. I do takiego podejścia w budowaniu customer experience oraz podnoszenia poprzeczki w obszarze obsługi klientów Twojego sklepu internetowego gorąco Cię zachęcam!

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 2/2021

Kup ten numer

Spragniony wiedzy o e-commerce?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę premium lub elektroniczną by zyskać dostęp do magazynu w wersji elektronicznej PDF.

Zamów prenumeratę