Jeżeli prowadzisz własny e-biznes, wiesz, jak kosztowne jest pozyskanie klienta. Dbasz o jakość oferty, udzielasz się w mediach społecznościowych, pracujesz nad użytecznością platformy sprzedażowej – czyli robisz wszystko, żeby go zdobyć. A teraz wyobraź sobie, że użytkownik odwiedza Twój e-sklep i dodaje produkt do koszyka (hura!). Myślisz, że właśnie pozyskałeś klienta, ale nagle okazuje się, że… go nie ma. Przerwał proces i opuścił stronę, a Ty zostałeś z porzuconym koszykiem. Dotkliwa strata, prawda?
Z tego artykułu dowiesz się:
- co przeszkadza klientom w finalizacji procesów zakupowych na urządzeniach mobilnych,
- jak zminimalizować liczbę porzuceń koszyków,
- w jaki sposób e-sklepy ułatwiają użytkownikom smartfonów robienie zakupów,
- jak usprawnić zakupy mobilne w 26 krokach.
Historia opisana wyżej to dla większości właścicieli e-sklepów codzienność. Według danych zgromadzonych przez portal Statista prawie 70% klientów sklepów internetowych porzuca koszyk i nie składa zamówienia1. Prawdopodobnie ten problem jako właściciela e-biznesu dotyczy również Ciebie. Żeby to sprawdzić, zajrzyj do raportu „Zachowania na etapie realizacji transakcji” w Google Analytics (ilustracja 1).
Ilustracja 1 – Analiza zachowań użytkowników na etapie realizacji transakcji – widok z Google Analytics
Źródło: panel Google Analytics
Źródło: panel Google Analytics
Kolejne dane z portalu Statista pokazują, że wskaźnik porzuceń koszyka jest wyższy na urządzeniach mobilnych i wynosi blisko 86%, podczas gdy na urządzeniach desktopowych osiąga wartość 73%2. Jeden z powodów tego stanu rzeczy to fakt, że sklepy internetowe często nie są optymalizowane z myślą o użytkownikach, którzy korzystają z tych urządzeń. Słabe łącze, ekrany o małej rozdzielczości, obawa przed pozostawianiem wrażliwych danych, problemy w nawigacji i poruszaniu się w serwisie – to wszystko kiedyś działało na niekorzyść smartfonów czy tabletów.
Czasy się jednak zmieniły i responsywna wersja strony WWW, aplikacja mobilna czy progresywna to już standard. Błędem byłoby bagatelizowanie tego, zwłaszcza że liczba osób, które wchodzą na stronę sklepu i finalizują proces zakupowy za pomocą urządzeń mobilnych, stale rośnie. I dorównuje już liczbie użytkowników, którzy do tego celu używają urządzeń desktopowych.
PamiętajIstnieją standardy, których przestrzeganie wpływa na wzrost zadowolenia klientów – bez względu na urządzenie. Należą do nich: szeroka i aktualna oferta, wysoka jakość opisów i zdjęć produktów, brak błędów typu 404 czy szybkość ładowania strony.
Działania, które pomogą Ci usprawnić proces zakupowy na urządzeniach mobilnych, zebrałam poniżej.
Wskazówka #1. Widoczny, angażujący i łatwy do kliknięcia przycisk CTA (call to action)
Niby banał, ale to naprawdę ważne – zwłaszcza na małych ekranach o niskiej rozdzielczości. Pamiętaj, żeby przycisk znajdował się w widocznym miejscu, w odpowiedniej odległości od innych, a jego rozmiar pozwalał na łatwe „tapnięcie” (ilustracja 2). Koniecznie zwróć też uwagę, czy zauważalne jest rozróżnienie na różne rodzaje przycisków (główny, drugorzędny itd.)
Ilustracja 2 – Wyraźny, łatwy do kliknięcia przycisk CTA na stronie Zary
Źródło: m.zara.com
Przycisk finalizujący zamówienie jest dużo ważniejszy od „wróć do koszyka”, który powoduje powrót na początek ścieżki zakupowej. Nie chcesz, żeby użytkownik kliknął go przez przypadek. Sprawdź też, czy przycisku CTA nie zasłania widżet Facebooka lub czatu. A może użytkownik, zamiast edytować produkt w koszyku, usuwa go, bo elementy są za blisko?
Wskazówka #2. Mniej formularzy, więcej ułatwień
Formularze są problematyczne. Zniechęcają. Im mniej danych do wpisania, tym lepiej. Wraz ze wzrostem liczby pól spada prawdopodobieństwo wypełnienia ich do końca. O czym warto pamiętać w trakcie przygotowywania formularza?
- Zwróć szczególną uwagę na te pola, które są kluczowe w realizacji zamówienia – uzupełnianie adresu dostawy, logowanie i/lub zakładanie konta.
- Zadbaj o zrozumiałe etykiety i odpowiednią wielkość pól.
- Nie zmuszaj użytkownika do ponownego wpisania adresu do faktury, jeśli wcześniej podał adres dostawy – zaproponuj checkbox, po którego kliknięciu dane rozliczeniowe zostaną skopiowane.
- Zadbaj o to, żeby etykiety pól były na stałe widoczne i nie znikały po kliknięciu w pole, które ma zostać uzupełnione – nie zmuszaj użytkownika do zapamiętywania, co ma wpisać.
- Pozwól użytkownikowi na płynne przejście przez proces uzupełniania formularza.
Wskazówka #3. Złożenie zamówienia jako gość i rejestracja przez media społecznościowe
Wiesz już, że użytkownicy mają problem z formularzami. Aby uniknąć konieczności ich uzupełniania i nie zmuszać do podawania kolejnych danych, zastosuj opcję rejestracji i logowania np. przez Facebooka. Jest to dla klienta łatwiejsze i powoduje mniej problemów. Ostatnie, czego chcesz, to porzucenie koszyka, bo odwiedzający nie pamięta hasła do konta, które kiedyś u Ciebie założył. Musi on mieć także wybór, czy chce założyć konto czy wybrać opcję zamówienia bez rejestracji.
Wskazówka #4. Przejrzysta i intuicyjna nawigacja
Kluczowe elementy – takie jak przycisk CTA, link do koszyka, wyszukiwarka czy zakładka „moje konto” – powinny być ulokowane tak, aby były widoczne i możliwe do kliknięcia z każdego miejsca na stronie. Pomyśl również o optymalizacji menu pod wersje mobilne. Oszczędź użytkownikowi nadmiernego przewijania ekranu czy ciągłego przechodzenia ze strony na stronę, jeśli tylko istnieje taka możliwość. Im mniej ruchów, tym lepiej. Sposobem na ułatwienie nawigacji w procesie składania zamówienia jest pokazywanie kroku, na którym obecnie znajduje się użytkownik. To sprawi, że nie będzie się on czuł zdezorientowany ani zaskoczony kolejnym etapem (ilustracja obok).
Ilustracja 3 – Wizualizacja liczby kroków, które dzielą użytkownika od finalizacji zamówienia w Zalando
Źródło: Zalando.pl
Wskazówka #5. Komunikaty, informacje, alerty, powiadomienia
Pamiętaj, że komunikaty o wykonanych czynnościach czy alerty o błędach lub sukcesach muszą być zrozumiałe dla użytkownika. Jeśli coś wymaga dłuższego ładowania strony – dodaj tzw. loader, który poinformuje o stanie przetworzenia informacji przez system sklepowy. Dzięki temu nikt nie będzie klikał 30 razy z myślą, że sklep nie odpowiada.
Gdy klient doda produkt do koszyka – wyświetl mu komunikat, że produkt został dodany. Pokaż to w widocznym miejscu, żeby nie trzeba było przewijać ekranu (ilustracja niżej).
Ilustracja 4 – Intuicyjna nawigacja w NA-KD
Źródło: NA-KD.com
Ale nie zostawiaj komunikatu, który pozwala jedynie na zamknięcie. Wykorzystaj to miejsce, żeby dodać opcję, która pomoże na łatwe przejście do kolejnego kroku. Dodaj przycisk „realizuj zamówienie” i oszczędź tym samym klientowi konieczności dodatkowych kliknięć. Informuj na bieżąco o tym, czy użytkownik wypełnił pola w formularzu poprawnie. Nie każ mu się niczego domyślać.
O czym warto pamiętać
Po pierwsze sprawdź, jak obecnie działa Twój sklep w wersji mobilnej – przejdź ścieżkę zakupową, sprawdź dane w Google Analytics, zainstaluj program do nagrywania wizyt (dobrze sprawdza się do tego narzędzie Hotjar). Słowem: przeprowadź analizę. Sformułuj hipotezy i rekomendacje, a następnie wprowadzaj nowe rozwiązania, testuj i… nie przestawaj powtarzać całego procesu!
1 „Online shopping cart abandonment rate worldwide from 2006 to 2017” – dane Statisty, 2019, dostęp online: www.bit.ly/2G8PSBe.
2 „Complete List of Cart Abandonment Statistics: 2006-2018” – dane Barilliance, 2019, dostęp online: www.bit.ly/2IeJScA.
Warto doczytać:
1. Ł. Plutecki, S. Suma, „Konwersja w e-commerce”, Warszawa 2016.
2. I. Mościchowska, B. Rogoś-Turek, „Badania jako podstawa projektowania user experience”, Warszawa 2015.
3. „Online shopping cart abandonment rate worldwide from 2006 to 2017” – dane Statisty, 2019, dostęp online:
www.bit.ly/2G8PSBe.
